Slotting fees en listing fees in supermarkten

Om dat te bereiken, moet je er echter wel voor betalen, en hoe beter de plaatsing, hoe hoger de vergoeding. In dit artikel wordt het principe uiteengezet en worden enkele richtlijnen gegeven voor de vergoedingen.

Definitie van een notering

Een ‘listing’ is de opname van een product of productlijn in het assortiment van een detailhandel- of foodservicebedrijf binnen een specifiek verkoopkanaal (offline of online), een bepaald gebied of in een of meer winkels, waartoe door een vertegenwoordiger van de detailhandel (categoriemanager, retailmanager, winkelmanager, inkoper) wordt besloten nadat alle informatie is ontvangen en het winst- en omzetpotentieel grondig is beoordeeld.

Wat is een slottingvergoeding?

Een slottingvergoeding is het bedrag dat de detailhandelaar vraagt, zodra hij/zij potentieel in uw product heeft gezien, ter dekking van bepaalde directe kosten (bijvoorbeeld het aanmaken van een leverancierscode, het controleren van kwaliteitsnormen, het opnemen in het IT-systeem, enz.) maar vooral om de kosten te dekken van schapruimte, de schaarsste en meest waardevolle hulpbron voor een detailhandelaar (zowel online als offline).

Schapruimtevergoedingen, plaatsingsvergoedingen, schapruimte-toeslagen, ‘pay-to-stay’

Dit zijn allemaal benamingen voor het feit dat de supermarkt of een andere detailhandelaar zijn schapruimte wil optimaliseren. De specifieke maatstaven kunnen variëren, maar het principe blijft hetzelfde: het is een manier om het risico en de kans op mislukking of succes van een productplaatsing te verdelen tussen de fabrikant en de detailhandelaar.

Het standpunt van een categoriemanager

Een categoriemanager bij een winkelketen heeft:

• Een mogelijke kans om producten te selecteren voor de toegewezen categorieën uit een assortiment van ongeveer 500.000 SKU’s
• Hij/zij moet producten selecteren voor een winkel die voor de aan hem/haar toegewezen categorieën slechts 1.000/3.000 SKU’s in de schappen kan houden (4.000 kleine markt – 10.000 middelgrote – 40.000 grote)
• Een klant koopt gemiddeld 400 SKU’s per jaar.
• Een winkelmandje bij één enkel winkelbezoek bestaat uit 30 tot 60 SKU’s.

En een categoriemanager weet dat slechts 1% van de nieuwe producten die op de markt worden gebracht, het langer dan een jaar volhoudt…

Als je het ene product uit het assortiment haalt, verdwijnt het andere uit het assortiment

De ruimte in een winkel is beperkt. En die is al volledig benut. Dit betekent dat als je je product in de schappen wilt hebben, de categoriemanager een ander product moet verwijderen om plaats te maken. Daardoor moet hij weer een andere fabrikant teleurstellen die al een schapvergoeding heeft betaald, maar wiens producten niet genoeg verkopen.

Voorbeelden van de hoogte van slottingvergoedingen

Er zijn nauwelijks openbare cijfers beschikbaar over de kosten voor het reserveren van speelautomaten, maar deze zijn wel op internet te vinden:

Slotting fees are on average € 1500 per SKU per store. bron

In general, the initial slotting fee for a new product is around $250-$1,000 per item per store. bron

For those products with slotting allowances, the average amount of slotting allowances (per item, per retailer, per metropolitan area) for all five categories combined ranged from $2,313 to $21,768, depending on the particular retailer and metropolitan area. bron

One Retailer’s Documents set forth various prices ranging from a low of $500 for DSD items to a high of $10,000 for other categories, with slotting fees of approximately $6,500 for frozen and refrigerated items. bron

This retailer’s slotting fees ranged from a low of $50 for some fresh bakery products to $10,000 per item for a particular division’s grocery department. bron

Voorbeeld: Zou u 10.000 euro betalen aan om uw product het komende halfjaar in de schappen te krijgen van in 50 supermarkten in het buitenland ?

Dit is de realiteit voor fast moving consumer goods. Waarom? Laten we eens kijken naar de berekening van een inkoopmanager bij een supermarkt.

Hij bekijkt zijn slechtst verkopende product in deze categorie. Dit product wordt drie keer per dag verkocht in een winkel, met een marge van 40 cent.

Laten we eens uitrekenen:

• 3 keer
• 40 cent
• 50 supermarkten
• maal 180 dagen

= 10.800 euro (die dit product opbrengt)

Dit is het risico dat de inkoopmanager loopt als uw product helemaal niet verkocht wordt. Afgezien van het gedoe dat het met zich meebrengt om je product te introduceren en iemand anders teleur te stellen. Vanuit dit oogpunt is het bedrag van € 10.000 dat u moet betalen – slechts € 200 per supermarkt – vrij realistisch.

Wat kun je als merkeigenaar dan doen?

1.Doe marktonderzoek

Zorg dat je weet wie er nog meer op de markt actief is en wat hun prijs en marktpositie zijn. Welke concurrent ga je vervangen?

2.Presenteer je gegevens

Het meest overtuigend is om de verkoopcijfers van je producten in andere landen te laten zien.

3.Zoek de juiste mensen op

Maak zoveel mogelijk gebruik van bestaande contacten die de juiste inkoopmanagers kennen.

4.Sluit de juiste deal

Onderhandel over reclame, proefmonsters en andere creatieve oplossingen die je merk versterken, in plaats van alleen maar vergoedingen te vragen.